如何制作一份向老板汇报的SEM营销方案

最近有朋友提到他们的SEM论坛有几个提问《教育行业的客户如何推广》《金融行业客户如何推广》《老板要一份推广方案，应该怎么做》，他向我提出了这几个问题。我这几天仔细思考了下，这几个问题其实都可以算是一个问题：如何做一个营销方案。提问的人我不确定是有多少年的SEM经验，但我推断应该是刚接触这行的新人。我今天写这篇文章，来系统的解答下这个问题，从广告主的角度用一个类似于行业通案的方向来解决这个问题。欢迎大家讨论。感谢。

给老板汇报的营销方案应该包含如下内容：

1、行业方向：

① 自己所处行业的发展情况(行业的特征，行业的发展等)

② 营销的发展趋势(PC到移动，网盟/DSP转向信息流等原生广告)

③ 当前的主要营销方式(如：搜索营销，信息流广告，DSP广告等)

④ 结论：目前选择怎样的营销方式：举例：移动搜索营销

2、竞品分析：(既有助于分析竞品，也有助于账户提交竞品词时更精准)

① 目前行业有哪些核心竞品

② 核心竞品和我们产品的相同点和不同点(主要提醒不同点)

③ 核心竞品选择怎样的营销方式(需要在各个媒体搜索竞品的关键词确定)

④ 结论：我们选择和竞品同样的营销方式。举例：移动搜索营销

3、媒体选择：

① 目前移动营销的主要营销方式(举例：移动搜索+信息流)

② 目前移动搜索的主要的媒体

③ 目前移动信息流的主要媒体

④ 结论：移动搜索选择**媒体，信息流广告选择**媒体

4、账户搭建：(向自己老板汇报，这里需要写详细，但不需要详细汇报)

搜索营销的账户搭建：

① 推广计划：品牌词，竞品词，通用词，人群词，活动词

② 推广单元：按词性分类(名词，动词，疑问词等)

③ 关键词：每个单元关键词词性一致。如果关键词较少情况建议词的长短一致。推广初期选择短语匹配，后期结合搜索词报告做优化

④ 创意：标题和描述必须有通配符(竞品词除外)，至少撰写两条以上创意

⑤ 新产品样式：选择和自己业务考核相关的新产品。比如：公司考核APP下载激活，推广app下载类样式;公司考核PV，那就选择子链样式。

⑥ 结论：优质的账户结果是基础，搭建好结构有助于数据监控以及后续的SEM优化

5、媒体预算分配：(这部分老板比较关注)

① 搜索营销PC和移动预算的分配，建议5:5的预算分配(如果公司行业只在移动方向就不用提PC的预算)

② 营销各个媒体的预算分配(可以先参考市场份额分配预算)

③ 每天预算多少钱(可以咨询媒体的对接人了解下行业的平均预算，如果无法了解到可以自行决定一个预算，比如：日预算1000/500，先测试然后再调整)

④ 结论：媒体的预算分配

6、总结(任何汇报都需要一个最终的总结，将之前提到的内容做最终的总结呈现)

① 目前选择怎样的营销方式：举例：搜索营销

② 竞品推广的分享，给出选择的营销方式

③ 各个营销方式选择哪些媒体

④ 各个媒体如何做推广

⑤ 最终的预算需求